Was sind struktu­rierte Daten (Schema.org)?

Struktu­rierte Daten: Definition und Bedeutung

Eine Seite ist für Menschen lesbar, für Maschinen zunächst aber nur Text. Ob „12,90“ ein Preis, eine Hausnummer oder eine Uhrzeit ist, muss ein Crawler erraten. Strukturierte Daten nehmen ihm das Raten ab: Sie benennen eindeutig, was ein Element ist, etwa ein Produkt, eine Bewertung, ein Unternehmen oder ein Termin.

Das gemeinsame Vokabular heißt Schema.org und wurde 2011 von mehreren Suchmaschinenbetreibern gestartet, darunter Google, Microsoft und Yahoo. Google empfiehlt für die Einbindung das Format JSON-LD: ein Datenblock im Quelltext, der unabhängig vom sichtbaren Layout bleibt. Auch KI-Anwendungen können solche Angaben auswerten, ein garantierter Effekt ist das aber nicht.

So funktioniert die Auszeichnung

Der JSON-LD-Block beschreibt eine Entität mit festen Eigenschaften. Eine Unternehmensseite wird etwa als „Organization“ oder „LocalBusiness“ mit Name, Adresse, Telefonnummer und Öffnungszeiten ausgezeichnet. Die Angaben müssen mit dem sichtbaren Seiteninhalt übereinstimmen. Geprüft wird der Code mit dem Rich-Results-Test von Google oder dem Schema Markup Validator. Gängige Typen im Mittelstand:

• Organization und LocalBusiness: Firmendaten, Logo, Standort, Öffnungszeiten
• Product und Offer: Preis, Verfügbarkeit und Bewertungen im Onlineshop
• Article: Autor sowie Veröffentlichungs- und Änderungsdatum bei Ratgebern
• BreadcrumbList: Navigationspfad in den Suchergebnissen
• Event und JobPosting: Veranstaltungen und Stellenanzeigen

Praxis­bei­spiel: Online­händler mit Produktdaten

Ein Händler für Werkstattbedarf zeigt im Shop Preise, Lagerstatus und Kundenbewertungen an, doch Google muss diese Angaben aus dem Fließtext herauslesen. Mit Product-Markup, das Preis, Währung, Verfügbarkeit und Bewertung eindeutig benennt, können diese Angaben in den Suchergebnissen erscheinen, sofern Google sie darstellt.

Wird das Markup automatisch aus dem Shopsystem erzeugt, bleibt es aktuell, und es stehen keine veralteten Preise im Index. Bei manueller Pflege passiert genau das erfahrungsgemäß schnell: Preisänderungen im Shop werden vergessen, und Besucher sehen in der Suche einen anderen Preis als auf der Seite.

Vorteile, Grenzen und typische Fehler

Strukturierte Daten schaffen Eindeutigkeit und sind Voraussetzung für viele erweiterte Darstellungen in der Suche. Sie sind aber kein Ranking-Bonus, und Google entscheidet im Einzelfall, ob ein Rich Result erscheint. Manche Formate hat Google eingeschränkt: Die How-to-Darstellung wurde 2023 abgeschafft, FAQ-Snippets wurden im selben Jahr stark beschränkt und werden nur noch selten angezeigt. Markup, das nicht zum sichtbaren Inhalt passt, kann sogar zu manuellen Maßnahmen führen.

• Angaben im Markup, die auf der Seite nicht zu sehen sind
• Veraltete Preise oder Öffnungszeiten, weil das Markup von Hand gepflegt wird
• Erfundene oder selbst vergebene Bewertungen
• Fehlerhafter Code, der nie getestet wurde

Worauf Unternehmen achten sollten

Setzen Sie Markup dort ein, wo es klaren Nutzen hat: bei Firmendaten, Produkten, Artikeln und Navigation. Erzeugen Sie es möglichst aus denselben Daten wie die sichtbare Seite, und testen Sie es nach jedem Relaunch erneut. Nano Concepts integriert strukturierte Daten in Websites und Onlineshops und prüft sie im Rahmen technischer SEO-Audits.