¿Qué son los datos estructu­rados (Schema.org)?

Datos estructu­rados: definición y significado

Una página es legible para las personas, pero para las máquinas es, en principio, solo texto. Si «12,90» es un precio, un número de portal o una hora, un rastreador tiene que adivinarlo. Los datos estructurados eliminan esa conjetura: indican con claridad qué es cada elemento, por ejemplo un producto, una valoración, una empresa o una cita.

El vocabulario común se llama Schema.org y fue lanzado en 2011 por varios operadores de buscadores, entre ellos Google, Microsoft y Yahoo. Para la implementación, Google recomienda el formato JSON-LD: un bloque de datos en el código fuente que es independiente del diseño visible. También las aplicaciones de IA pueden evaluar esa información, aunque no hay un efecto garantizado.

Cómo funciona el marcado

El bloque JSON-LD describe una entidad con propiedades definidas. Una página de empresa se marca, por ejemplo, como «Organization» o «LocalBusiness» con nombre, dirección, teléfono y horario. Los datos deben coincidir con el contenido visible de la página. El código se comprueba con la prueba de resultados enriquecidos de Google o con el Schema Markup Validator. Tipos habituales en las pymes:

• Organization y LocalBusiness: datos de la empresa, logotipo, ubicación, horario
• Product y Offer: precio, disponibilidad y valoraciones en la tienda online
• Article: autor y fechas de publicación y modificación en las guías
• BreadcrumbList: ruta de navegación en los resultados de búsqueda
• Event y JobPosting: eventos y ofertas de empleo

Ejemplo práctico: un comercio online con datos de producto

Un comercio de material para talleres muestra en la tienda precios, estado del stock y valoraciones de clientes, pero Google tiene que extraer esos datos del texto corrido. Con un marcado Product que indica con claridad precio, moneda, disponibilidad y valoración, esos datos pueden aparecer en los resultados de búsqueda, siempre que Google decida mostrarlos.

Si el marcado se genera automáticamente desde el sistema de la tienda, se mantiene actualizado y no quedan precios obsoletos en el índice. Con un mantenimiento manual, justo eso suele ocurrir enseguida: se olvidan los cambios de precio de la tienda y los visitantes ven en la búsqueda un precio distinto al de la página.

Ventajas, límites y errores habituales

Los datos estructurados aportan claridad y son requisito para muchas presentaciones enriquecidas en la búsqueda. Sin embargo, no suponen un bonus de posicionamiento, y Google decide en cada caso si aparece un resultado enriquecido. Google ha restringido algunos formatos: la presentación de instrucciones (how-to) se eliminó en 2023 y los fragmentos de preguntas frecuentes se limitaron mucho ese mismo año y ahora se muestran pocas veces. Un marcado que no coincide con el contenido visible puede incluso provocar acciones manuales.

• Datos en el marcado que no se ven en la página
• Precios u horarios obsoletos porque el marcado se mantiene a mano
• Valoraciones inventadas o concedidas por uno mismo
• Código defectuoso que nunca se probó

Qué deben tener en cuenta las empresas

Utilice el marcado donde tenga un beneficio claro: en datos de empresa, productos, artículos y navegación. Genérelo en lo posible a partir de los mismos datos que la página visible y vuelva a probarlo tras cada relanzamiento. Nano Concepts integra datos estructurados en sitios web y tiendas online y los revisa en el marco de auditorías técnicas de SEO.